Diego Muñiz
Director de Estrategia e Innovación Agencia HERA
Hace unas semanas, en España, algo que comenzó casi como una broma terminó ocupando titulares de televisión. Todo partió con un par de polémicas encadenadas: unas vacaciones que no cuadraban con el relato de “trabajo duro” de una influencer y un video sobre un eclipse utilizado como cortina de humo. En cuestión de días, miles de personas comenzaron a compartir memes, parodias y comentarios bajo una misma idea: “se cayeron los influencers”.
Según un informe de social listening de Tooldata, la conversación superó las 4.400 menciones en una semana y tuvo una característica reveladora: casi no hubo amplificación artificial. La mayoría de las personas escribió, con sus propias palabras, lo que pensaba.
Pero, al mirar con más detalle, la supuesta caída no fue tal. La conversación no llamó a dejar de comprar productos ni a castigar marcas. Tampoco hubo empresas responsabilizadas por lo ocurrido. Lo que predominó fue el humor, aunque detrás de las bromas apareció un reclamo más profundo.
La audiencia no está pidiendo que los creadores desaparezcan. Está exigiendo distinguir entre quien aporta contenido y quien solo vende; que lo que muestran no esté tan alejado de la realidad de quienes los siguen; y que la publicidad se identifique con claridad y honestidad.
Ese cuestionamiento importa especialmente para quienes trabajamos en influencer marketing. No significa que el modelo esté roto, sino que obliga a revisar con qué criterios elegimos a una persona para representar una marca. Seguidores no es lo mismo que confianza, alcance no equivale necesariamente a credibilidad y una comunidad numerosa tampoco garantiza una relación genuina.
Aunque esta conversación nació en España, es una buena señal de alerta para Chile. La autenticidad no puede ser un concepto que se agrega al final de una propuesta: debe estar en la selección desde el comienzo.
El aprendizaje para el influencer marketing es concreto: identificar la publicidad sin ambigüedades, abrir más espacio a creadores de contenido pequeños y medianos con comunidades cercanas y defender recomendaciones honestas, incluso cuando eso pueda significar vender menos en el corto plazo.
No es una fórmula nueva. Es, simplemente, lo que la audiencia está pidiendo con mayor claridad.
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